Un ruolo sempre più importante del vino in Gdo, l’innovazione di UNES

Dopo anni di stasi, si registra una crescita più decisa delle vendite di vino italiano sugli scaffali della grande distribuzione (Gdo), sia in volume che a valore.

Le vendite delle bottiglie da 75cl aumentano del 2,8% a volume rispetto al 2014, e le bottiglie da 75cl a denominazione d’origine (Doc, Docg, Igt) del 1,9%. Rispettivamente le vendite a valore crescono del 4,0% e del 3,8%. (http://www.onavnews.it/torna-a-crescere-il-vino-venduto-nella-gdo/#more-2139). In questo contesto sono state determinanti le strategie applicate dalle catene distributive, come la creazione della rete U2, che oggi rappresenta l’80% di UNES, cresciuta del 50% in fatturato nell’ultimo anno. In sette anni di trend positivo U2 ha letteralmente trascinato nella risalita l’intera catena distributiva. La riconversione e lo sviluppo selettivo sono state le linee guida che hanno permesso di passare da 500 mln del 2005 a 888 mln del 2013.

gasbarrino2Mario Gasbarrino (amministratore delegato) dal 2006 tesse le strategie vincenti, anche se azzardate, di UNES, ricevendo per la sua capacità di innovare, evolvere e affrontare le sfide del mercato, il Premio Eccellenza 2015, premio nato nel 2000 su iniziativa di Manageritalia. Da sempre nella Grande distribuzione, dopo aver maturato esperienze significative in importanti aziende del settore, appena entrato in UNES, nel 2006, Mario Gasbarrino ha avuto il coraggio di iniziare un percorso “controcorrente”. In pochi anni è riuscito a trasformare radicalmente la politica commerciale di UNES attraverso lo sviluppo di un nuovo format (U2 Supermercato) innovativo per il mercato italiano, che applica la formula Every day low price (un assortimento completo, a un prezzo realmente competitivo). U2 è un format controcorrente perché ha abbandonato i canoni tipici del supermercato hi-low eliminando volantini promozionali, raccolte punti e tessera fedeltà, garantendo al cliente prezzi bassi senza rinunciare alla qualità.

unes 025“Edlp, si tratta di un semplificatore – spiega Marco Gasbarrino – ma non sta alla base del successo di U2, non basta una buona promozione per fare un prodotto di successo. I fondamentali di UNES sono sempre assortimento, qualità, servizio; Edlp semplifica, rende trasparente e visibile l’offerta del distributore. L’innovazione di UNES sta nella modalità di fare supermercato, rendendolo più facile e amichevole. Lo scaffale non è così diverso da quello della concorrenza, anche se abbiamo cercato di togliere tutto quello che fa perdere tempo e distrae il consumatore. Un sistema che mette accanto tre o più tipologie di prodotti: il marchio UNES (private label), il marchio più conosciuto sul mercato e la selezione UNES chiamata “Viaggiatori del Gusto” (la prima contraddistinta da un sigla più grande che evidenzia il prezzo e la provenienza made in Italy). Comparando qualità di prodotto molto simili, proponiamo al cliente tre prezzi molto differenti, dove sicuramente il marchio “UNES” è vincente, ma la selezione diventa un valore aggiunto, che non supera nel prezzo mai i marchi più blasonati perché comunicati. Siamo un supermercato controcorrente, il made in Italy più conveniente, negli ultimi 4 anni, a seconda degli esperti media del settore”.

unes 026UNES e il vino
“Con il vino ad esempio abbiamo rotto ogni schema, spiega Gasbarrino – suddividendo l’offerta per fascia di prezzo, proposto nei nostri supermercati in tre fasce, ben evidenziate e divise in campate di scaffali: dai 2 ai 3 €; dai 3 ai 6 € e dai 6 € in su. Paradossalmente gli incrementi di fatturato sono stati soprattutto nella fascia alta. Solo nel vino ci siamo concessi qualche tipo di promozione, ma mai nel prezzo, ad esempio, in accordo con il produttore, se acquisti 5 cartoni ne hai uno in omaggio, in linea con la scontistica prevista più in horeca che in Gdo. Gli spumanti hanno una campata con scaffali a parte all’interno della quale è incorniciata un’area “Prosecco” per via del successo che riscuotono queste bollicine, dove portiamo anche le uniche due private
label del vino con il marchio di ‘Viaggiatore goloso’. Stiamo decisamente puntando sul vino bio, addirittura biovegano, certificato nella produzione (cioè non utilizza chiarificanti a base di chiara d’uovo); ciò con il concetto che dobbiamo allargare la nostra fascia di utenza, soprattutto alle ‘minoranze’, cioè quei consumatori che scelgono un prodotto sulla base di motivazioni (religiose, politiche e altro), che non hanno niente di commerciale e che stanno creando numeri importanti.

Il futuro
“Bisogna avere il coraggio di spezzare le catene – conclude Mario Gasbarrino – di compiere delle scelte: una condizione di privilegio non ha senso in un mercato che ha fatto la scelta di essere libero. A mio parere andremo verso un sistema distributivo più libero, anche perché lo sono i nuovi competitor, a partire dal discount per arrivare all’ecommerce, quindi sarà una questione di sopravvivenza”.

2 thoughts on “Un ruolo sempre più importante del vino in Gdo, l’innovazione di UNES”

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